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Werbung fürs Hirn

15.01.2009

Richard Silberstein leitet das Marktforschungsinstitut Neuro Insight.
Er hat die neue Kampagne für das Mini-Cabrio Effizienz getrimmt und arbeitet für Kunden wie Allianz, Ferrero und Vodafone: Der Hirnforscher Richard Silberstein weiß, worauf es in der Werbung wirklich ankommt. Ein Interview von Rolf Schröter.

W&V: Herr Silberstein, was messen Sie eigentlich: Erinnerung oder Aufmerksamkeit?
Silberstein: Das Signal, das wir messen ist die Geschwindigkeit, mit der das Gehirn arbeitet. Wenn wir damit unterschiedliche Regionen des Gehirns untersuchen, zum Beispiel den lateralen präfrontalen Kortex, ist das sozusagen der Eingang ins Langzeitgedächtnis. Wenn diese Regionen aktiv sind, was auch immer Sie gerade tun, wird das dazu führen, dass Sie sich sehr intensiv daran erinnern.

Und langfristige Erinnerung ist das Hauptziel?
Für die Schlüsselbotschaft und die Marke. Das ist die signifikanteste Messung der Effektivität von Werbung. Um die Erinnerungs-Codierung zur richtigen Zeit zu bekommen, müssen weitere Voraussetzungen erfüllt sein. Man braucht zum Beispiel Engagement, eine persönliche Relevanz. Wenn Sie zum Beispiel als Hobby Gitarre spielen und ich Ihnen Fotos von Musikinstrumenten zeige, wird eine bestimmte Hirnregion aktiv, sobald sie das Foto einer Gitarre sehen. Diese persönliche Relevanz ist besonders im Bereich Media wichtig. Wenn eine Person ein TV-Programm anschaut, das für sie sehr relevant ist, führt das zu einer höheren Aufmerksamkeit in der Werbepause. Und genau diese höhere Aufmerksamkeit führt auch zu einer besseren Erinnerung. Wenn man so will ist dies die erste Wirkungs bzw. Effizienzebene die es gäbe zu kennen um den höchsten ROI der Kampagne zu erreichen. Hinzu kommt jedoch eine zweite Wirkungs-Ebene die zu einer weiteren Potenzierung der Wirkungsentfaltung führt. Bei dieser Ebene geht es darum Umfelder und Spots abzugleichen. Ausreichend Studien haben erwiesen dass emotional dekodierte Umfelder in Kombination mit emotional dekodierten Spots am stärksten wirken. Umgekehrt, ein rational dekodierter Spot erhält eine Wirkungsbeschleunigung wenn er in einem rational dekodierten Umfeld geschaltet wird.

Können Sie auch Aspekte wie Sympathie messen?
Mit diesen subtileren Gefühlen haben wir bisher keine Erfahrung. Die hauptsächlichen Gefühle, die wir messen, sind die, wenn der Proband seine Aufmerksamkeit abzieht. Man kann allerdings in einigen Fällen einen Zusammenhang ableiten zwischen dem emotionalen Status und der Situation. Zum Beispiel ein Spot gegen Gewalt gegen Kinder. In dem Spot sieht man, wie ein Vater sein Kind schlägt. Das führt zu einem starken Signal und dadurch wird klar, dass der Impuls da ist, dem Kind zu helfen. Aber ein Hirnsignal, das Sympathie ausdrückt gibt es nicht.

Das heißt, Sie arbeiten mit Hypothesen. Sie gehen davon aus, dass bestimmte Hirnsignale mit den visuellen Botschaften in einer gewissen Weise korrelieren.
Wir arbeiten mit Hypothesen, die mit Informationen untermauert sind. Bisher ist man davon ausgegangen, dass man etwas fokussieren muss, dass etwas im Kurzzeitgedächtnis sein muss, um ins Langzeitgedächtnis aufgenommen werden zu können. Wir wissen aber jetzt, dass dies nicht der Fall ist. Dinge, die sie nicht bewusst wahrnehmen, werden trotzdem von ihrem Gedächtnis verarbeitet. Solche impliziten Erinnerungen können eine starke Wirkung haben.

Die Subliminal-Hypothese...
Das trifft es nicht ganz. Subliminal bedeutet im technischen Sinn, dass etwas unterhalb der Wahrnehmungsgrenze ist. Viele Dinge, über die wir im Falle dieser impliziten Erinnerungen sprechen, sind da, man könnte sie sehen, aber man würde sich nicht bewusst an sie erinnern. Das ist Gedächtnis ohne Bewusstsein. Das ist zum Beispiel besonders relevant für Product Placement und Sponsoring. Manchmal geht es dabei gar nicht um das ganze Logo, sondern um Teile davon, um eine Form, eine Farbe, die Assoziationen an eine Marke hervorrufen.

Sie können also die Wirksamkeit von Product Placement messen?
Ja. Aber wir machen das auf eine ungewöhnliche Weise. Wir untersuchen nicht nur nach der Methode, dass die Wahrnehmung Sekunde für Sekunde untersucht wird. Wir haben eine weitere Methode, die misst, wie stark die Erinnerung an eine Marke, ein Produkt oder ein Symbol ist. Wir messen davor und danach. Wir nennen diese Methode "Brand Salience" oder "Emotional Brand Equity"..

Ist diese Methode auch im Sponsoring anwendbar?
Sponsoring ist für Markenartikler sehr schwierig zu bewerten. Herkömmlicherweise schaut man, wie lange das Logo on air ist und rechnet sich dementsprechend den TKP aus und verhandelt dann. Wir hingegen schauen, wie stark die Marke vorher ist, wir untersuchen, was während des Programms geschieht und wir testen die Marke danach. Wir haben also einen Vorher-Nachher-Vergleich. Wir können damit auch Fragen beantworten wie: Ist das Logo auf der Schulter wirksamer als ein Zeichen auf dem Boden? Wenn zum Beispiel Coca-Cola Sponsor eines Sport-Events ist, was passiert dann mit der Brand Salience, der Stärke, der Marke Pepsi?

Sie steigt ebenfalls?
Nein. Sie sinkt. Wenn Coke steigt, sinkt Pepsi. Der Wettbewerber wird nach unten gedrückt. Das heißt: Was dein Wettbewerber macht, betrifft dich unmittelbar. Ford hat zum Beispiel einen 26 Millionen Dollar schweren Fehler begangen, beim Product Placement in der Serie „American Idol“. Wir haben dort die Brand Salience von drei Sponsoren des Programms gemessen: Coca-Cola, Cingular und Ford. Wir haben außerdem deren Wettbewerber untersucht, also unter anderem Pepsi und General Motors. Wir haben herausgefunden, dass, wenn wir alle Sponsoren zusammennehmen, alle profitiert haben. Dann haben wir alle Wettbewerber gemeinsam betrachtet – sie gingen nach unten. Aber am aufschlussreichsten war es, Coca-Cola, Cingular und Ford separat zu untersuchen. Coca-Cola gewann stark: 28 Prozent. Coca-Cola war in das Programm integriert. Cingular ging ungefähr 20 Prozent nach oben. Ford hingegen gab viel Geld aus, hatte aber schlechte Werte. Ford passte nicht zu dem Programm. Ergo: Wenn man Sponsoring falsch anwendet, ist das nicht nur rausgeschmissenes Geld, es schadet sogar der Marke.

Quelle: werben & verkaufen, 01/09


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